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  • 2018白酒將進入五大發展元年

    中國名酒招商網: / 發布日期:2018-09-25 瀏覽次數:3571

      消費者迭代:2018將成為第二次產品升級浪潮來臨的元年

      在2012年之前酒業“黃金十年”的第一次產品升級浪潮是大單品戰略橫行,如十八酒坊、白云邊這些區域性品牌,以及古井貢年份原漿、洋河藍色經典這些全國化的產品。而我預判現在即將進入產品升級的“第二次”浪潮。

      因為從2018年開始,由于整個人口結構性的變化、消費群體的迭代,80后成為中堅力量;同時,新中產的崛起,年輕化的90后、00后興起。這種結構的變化將促進整個第二次消費浪潮的升級和來臨。隨之而來的是促進產品的二次升級。

      

      人口紅利與消費結構的變化會帶來哪三個升級呢?

      1、商務消費主流群體迭代。

      目前80后已經成為了政商消費的主流人群,包括新中產,他們消費特點是注重品質、注重顏值、注重輕奢,具有國際化視野。那么這個群體有多大呢?根據相關數據表明,我國新中產的財富已經超過英國位居第三,且中國新中產的財富比例占到32.2%。隨著消費年輕化、傳播年輕化、產品年輕化,比如帶動商務升級,產品價格帶表將從80—200元之間,升級到200—400元之間。

      2、大眾消費主流群體迭代。

      大眾消費主流群體特點也是新中產、年輕化。很多大眾產品,特別是“三八線”的大眾產品的包裝還是傳統的大紅、大藍、大綠,沒有迎合年輕化、輕奢化的審美,沒有迎合個性化的需求以及簡約化的風潮。所以大眾消費也將出現產品的迭代。

      “大眾消費升級,尤其是大眾宴席,從消費50塊錢以下將升級到50-100元的產品。而50塊錢以下的空間給了光瓶酒,這會讓整個高線光瓶的崛起,帶來整個高線光瓶的升級。此外,鄉鎮村大眾宴席和老百姓的大眾宴席也將隨之升級,鄉鎮從30-50元升級到50-100元;城鎮、城市化的消費將從50-100元升級到100-200元。這樣的升級邏輯,使產品面臨著更新換代和升級,同時也要適應年輕化的需求。

      3、光瓶酒消費主流群體迭代。

      光瓶酒的主要消費群體已經演變成了90后、95后。但是從人口結構上說,90后比80后少了36.4%,00后比90后少了19.7%。人口結構的變化帶來的是消費力和對年輕人爭奪的變化,所以在這一輪消費者迭代帶來的產品升級浪潮里面,還帶來所謂的傳播升級。

      省酒搖擺:2018將是省級白酒進入天花板跨越元年

      現在行業進入集中化,未來的競爭肯定是“品牌+資本”的競爭,誰會在這樣的競爭下被淘汰?是中小型企業。

      而被淘汰的可能性最大的是30-40億規模的省級白酒。這些省級白酒可能會出現搖擺、甚至坍塌、降級,降為區域性白酒。為什么會出現這種現象呢?

      這也與消費者迭代有關系。因為消費者升級了,年輕人是95后、00后,甚至05后。在酒業,升級不成功就會被淘汰,呈現出消費者的天花板,也是整個酒業的天花板。省級白酒在黃金十年是大單品戰略,主流價格段都是80-200元之間,面臨的消費群體也是大部分60后、70后。在對接年輕消費者群體時,這些企業的的產品、價位是否符合消費者需求?如果不符合,則很可能被消費者淘汰,這也是省級白酒出現坍塌、甚至徘徊、降級的一個可能現象。

      此外,很多省級白酒在業績上并沒有增長,甚至很多省級白酒都面臨大量的下滑。而與此同時,全國龍頭名酒增速在10%—15%,甚至20%、50%以上,但是很多區域省級白酒增速是維持在10%以內,這個增速的分化,也預示著部分省級企業在2018年將進入持續徘徊或者降級,進入天花板。這樣的天花板主要呈現在一下三個方面:

      1、價位天花板。200-400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。為什么呢?

      因為目前省級白酒“腰部”大,且在100—200元之間。這一輪商務升級使價格段上升到200-400元,但這個價格不是純次高端,而是商務升級后的未來主流價格段。如果省酒達不到200-400元,特別在260-350元,那可能未來會出現增長乏力,消費者可能就會選擇名酒。

      2、 市場天花板。省級白酒突破要尋找第二個根據地。

      “三公”消費之后,傳統團購渠道的下滑,包括傳統煙酒店也在降效,新零售的崛起也沖擊了煙酒店。在調整期內,很多省級白酒沒有調整到位,新團購模型沒有構建,新團購動力沒有找到。另外,其產品結構沒有調整到位,產品和市場沒有下沉。當省級白酒突破30億,向50億邁進的時候,將面臨著二次板塊化,那它得有第二個根據地。由于行業的回暖,消費升級,他們需要再次走出去,這個天花板的突破也是省級酒企未來三五年持續高速發展的命題。

      3、競爭天花板,一線名酒、新品牌和新興酒商擠壓省級白酒。

      省級酒企受到一線名酒與新品牌新酒商的雙重擠壓。現在消費者從品牌需求到品質需求轉變,商務消費更加理性,使得300元以上的經典名酒如國窖、劍南春高速增長。其實這個價位的名酒是把一些隱形消費和地產酒的高端吃掉了。

      另外,新品牌和新興酒商,以有品質力、高顏值、高性價比的品質驅動的圈層化的產品和圈層化的營銷蠶食省酒市場。

      次高端復興:2018將是老牌名酒次高端復興元年

      由于茅臺的進一步漲價,中國酒業的天花板會進一步提升,價格突破到2000元。這對五糧液、國窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒是一個利好的消息。尤其對有基礎的全國化的次高端名酒而言,是復蘇的好時機。其中呈現三個特點。

      01劍南春面臨大幅漲價挑戰,復興“茅五劍”

      高端名酒之前有個代名詞叫“茅五劍”,現在更多的是“茅五洋”,劍南春已經變成了是次高端的代表。如果這一輪不漲到500,或500元以上,未來劍南春的增長壓力是比較大的。但劍南春有高端名酒的基因和潛質,漲到500—600元是沒有問題的。

      02次高端名酒迎來升級和擴容好時機

      一些已經開始復蘇的老牌的次高端名酒,如水井坊、舍得、紅花郎、漢醬、習酒具有全國化的基因,具有全國化的基礎,隨著消費的升級,包括茅臺進一步拉升的價值空間,這對他們來說是一個升級和擴容的最佳時機。如醬香酒將呈現互相爭奪這個次高端位置的機會,紅花郎、漢醬、習酒1988都是有這個機會的。

      03老名酒的全面復興

      對于酒鬼酒、汾酒、西鳳將面臨全面復興次高端、甚至超高端歷史機遇。如酒鬼酒是一度超過茅臺的超高端的老名酒,是中國第一款超高端的文化酒,在上一輪黃金時間,由于沒有趕上消費升級的浪潮,停滯在200—300多的次高端價格段。其實酒鬼酒具備進一步進軍300—600元次高端的實力,甚至有超千元的超高端機會。另外兩大老名酒汾酒和西鳳,一個是清香鼻祖、一個是鳳香鼻祖,都是開山立派的代表,作為四大名酒之一,只要對標劍南春的價位段是有機會的,他們都具備“再造一個劍南春”的潛力,同時也具備推出千元和超千元的機會。

      合伙人制:2018將成為新商業模式蓬勃發展元年

      為什么萬科、海爾、阿里巴巴、華為等都在在實行合伙人制?合伙人制酒業有什么影響呢?

      一是傳統雇傭關系受到新挑戰,合伙制創業將成為新酒商、新酒企面臨的新課題,特別是對于新酒商來說這是一個很可取的機會,通過機制的創新把有能力的職業經理人變成合伙人。

      很多酒企面臨著這樣的局面:總經理、特別職業經理人帶領整個團隊跳槽。這種現象是比較普遍的,如果通過部門合伙人或者子公司合伙人或事業部合伙人制,能解決這樣的問題。

      二是傳統的廠商關系、供給關系受到新挑戰。按照傳統的方式去招商和打市場已經很難,如何用新的體制、用股權激勵、利益共享的方式來刺激這種商業模式的變革呢?合伙人制是一個很好的方法。

      比如在招商中,征集99個、199個合伙人,這些合伙人不僅享受他原先的利益分配,也享受公司的股權分配,甚至未來上市的激勵,廠商就會達到一個深度的捆綁。在共享經濟下、在互聯網經濟下,這也是一種創新。所以我認為合伙人制將改變酒業未來,是影響酒業未來創新的主要力量,也是提高企業效率、效能的重要力量,體現了企業在廠商關系和雇傭關系的變革。

      阿米巴管理:2018將成為中國酒業管理的新元年

      傳統企業辦事處、分公司模式將受到新興管理模式挑戰,這種挑戰來自現在比較流行的阿米巴的運營。為什么出現這樣的情況呢?

      

      以前,酒業的競爭是模式的競爭、方法論競爭,但未來一定是效率的競爭。引進新的機制,能讓整個企業的活力和效率進一步提升,阿米巴便能做到這一點。

      什么叫阿米巴?阿米巴就是把公司劃分成一個個小集體,整個小集體成為阿米巴,簡單理解阿米巴就是獨立核算。首先是意識的阿米巴,進而是整個運營模式的阿米巴,就是意識要統一、思想要統一、模式要統一、運營方式要統一,然后才是獨立核算。

      阿米巴對企業來說有四大意義:

      1、讓員工、管理層、老板思考同樣的問題,整合管理層的最大潛能。

      管理的最大任務就是管理管理者,如何讓他們的潛力釋放出來呢?首先讓員工的目標思維和企業的目標思維是一致的,這能激發很大的潛能。當員工與企業理念一致、目標一致的時候,員工的自主性就比較強,這是阿米巴的一個前提,具有重要意義。

      2、讓管理層人人都是經營者,發揮最大的效能。

      阿米巴的效能就是人人都是阿米巴,一個集體劃分成一個個小的作戰單元,每個作戰單元對產出比要進行核算,各個作戰單位的管理者都成為經營者,發揮最大效能。

      3、建立與內部獨立核算機制,讓效益最大化,激勵透明化。

      這種獨立核算和辦事處不一樣,他是一個自我的獨立核算,有獨立的核算體系,這樣他很清楚他能用多少、剩多少,培養了經營意識,甚至減少了浪費,降低了成本,讓效益達到最大化。

      4、通過管理層與老板之間的新型管理的建立,讓企業成本最小化、利潤最大化。

      也就是說阿米巴是一種新型管理的構建,中國導入阿米巴最徹底的企業是海爾,在酒業中,洋河、瀘州老窖就是阿米巴成功的典范和標桿企業。在我看來,未來組織管理的調整是阿米巴管理將成為主流模式。

     

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